CRENÇAS COMUNS LIGADAS AOS NEGÓCIOS
A maioria absoluta dos pequenos e médios empresários dirige seus negócios muito mais com base em crenças e opiniões do que em fatos. Em alguns casos, percebe-se claramente que muitos deles não se dão sequer ao trabalho de fazer contas para verificar a viabilidade de uma operação de venda ou uma oferta. Simplesmente fazem certas coisas ou tomam certas atitudes, tipo colocar produtos em oferta ou baixar preços, porque ‘todo mundo faz assim’.
Com a quantidade se reduzem os preços
Uma crença muito comum nos negócios é a de que com a maior quantidade se reduzem os custos e consequentemente, os preços praticados. Em minha loja é muito comum as pessoas perguntarem: Quanto custa para revelar uma foto? R$ 1,50, eu respondo. E se for umas duzentas fotos, o senhor dá um bom desconto? Não, respondo eu. Eu até daria um bom desconto, se para imprimir duzentas fotos, a impressora trabalhasse apenas por cento e cinquenta, gastasse apenas a tinta de cento e cinquenta, utilizasse apenas o papel correspondente a cento e cinquenta. Mas não é isso que acontece e a cada foto impressa, o contador interno da impressora avança uma unidade e, portanto, a impressora fica cada vez mais próxima do momento de exigir uma manutenção (ou substituição). E os custos
de manutenção e assistência técnica são altíssimos. Além disso, é no serviço maior que o empresário tem a oportunidade de ter uma entrada maior de recursos que lhe permitirão o reinvestimento no próprio negócio e aí o cliente quer que ele abra mão de seus recursos para oferecê-los como desconto. Não é mesmo uma gracinha? Os custos não diminuem, permanecem os mesmos, mas com a quantidade maior, exige-se mais do empresário ou da equipe que deve ficar mais tempo atenta e concentrada no trabalho de máquina. Além disso, a coisa não se resume ao trabalho de máquina, há também o acabamento, embalagem e acondicionamento dos produtos para serem entregues. Então, não há razão nenhuma para se dar desconto. Essa história de desconto por causa da quantidade é puramente cultural, sem fundamento aritmético e baseia-se na experiência da indústria que, quando produz maiores quantidades de um mesmo produto, consegue baixar seus preços. Mas para produzir maiores quantidades, a indústria teve que 
investir pesado em automação e esse custo é repassado aos lotes iniciais do produto, só havendo redução real de preço depois de amortizados os investimentos. Há também a experiência do atacadista que cobra bem mais caro nos produtos quando vendidos por unidade, mas essa é uma prática saudável, pois visa proteger o varejista. Aliás, é até considerado antiético e é considerado crime de concorrência desleal quando um atacadista atua também como varejista concorrendo com seus próprios clientes e vendendo mercadorias no varejo mais baratas que os próprios varejistas. Na área de prestação de serviços isso não se aplica, pois a quantidade, no meu caso impressão de fotos, traz junto com ela mais trabalho e o trabalho (mão de obra) também tem seu preço. Bom, então por que é que existe essa cultura arraigada de que com a quantidade se deve dar descontos? É porque com a quantidade os
custos fixos se diluem, mas não deixam de existir. Vejamos o caso de uma gráfica que cobra R$140,00 para fazer um milheiro de um determinado impresso. Aí o cliente pergunta: E para fazer 10 milheiros, quanto custará? R$ 500,00 responde o atendente. Na percepção do cliente parece que está havendo um desconto por conta da quantidade, mas não está. Acontece que a gráfica cobra, digamos, R$ 100,00 para desenvolver a ‘arte’ e R$ 0,04 por unidade de impresso. Um milheiro sairá por R$140,00 enquanto que dez milheiros sairão por R$ 500,00 dando a impressão de que o preço ‘unitário’ baixou de R$ 0,14 no milheiro para R$ 0,05 a unidade em dez milheiros. O que acontece é que o custo da arte se diluiu pois a arte é a mesma seja para um milheiro, dez milheiros ou quarenta milheiros.
Baixar preços para aumentar movimento e lucratividade
Vamos fazer algumas contas para demonstrar se isso é mesmo verdade: Imagine um posto de gasolina que tem uma litragem de 15 mil por semana. Toda semana encosta uma carreta para descarregar o combustível e o preço praticado para a gasolina é de R$ 3,75. O custo do combustível é de R$ 3,00 (valores fictícios). Próximo dali, cerca de 1Km temos outro posto com litragem de 45 mil (três vezes mais) por semana e comercializa a gasolina a R$ 3,30. O custo do combustível para ele é o mesmo, pois é atendido pela mesma base (fornecedor). No posto B encostam três carretas por semana para descarregar combustível.
Posto A 15.000 litros x R$ 0,75(margem) = R$ 11.250,00 (margem de contribuição)
Posto B 45.000 litros x R$ 0,30(margem) = R$ 13.500,00 (margem de contribuição)
Diferença de margem = R$ 2.250,00
Ou seja, o posto B, teoricamente ‘lucrou’ mais, pois ao final da semana vendeu três vezes mais combustível e sua margem de contribuição foi R$ 2.250,00 maior que a do posto A. Mas será que esses R$ 2.250,00 a mais se transformam em lucro? Não, claro que não. Para vender três vezes mais, o posto precisa de uma equipe maior, ou seja, mais funcionários. O ritmo de trabalho é muito mais estressante e por conta disso é comum funcionários adoecerem e faltarem ao serviço ou ainda pedirem demissão, o que gera despesas com rescisão e novas contratações. As bombas trabalham três vezes mais no mesmo período, portanto apresentam defeitos mais seguidamente e vão desgastar-se muito mais rápido, exigindo manutenções frequentes e dispendiosas e até mesmo substituições. A possibilidade de ocorreram acidentes de trabalho aumenta na mesma proporção e as despesas decorrentes disso também. Há também a questão da seleção dos clientes. O 
posto que vende mais barato é frequentado por clientes que abastecem valores pequenos, raramente enchem o tanque. Isso também provoca maior desgaste nas bombas. Voltemos agora para o posto que pratica um preço mais elevado. Seus funcionários trabalham mais tranquilos, dão mais atenção aos clientes, verificam óleo, água, lavam os vidros e faróis, etc. Os clientes que frequentam o posto são mais ‘selecionados’, abastecem quantias maiores, enchem o tanque com muito mais frequência e estão mais preocupados com a qualidade e o bom atendimento do que com o preço. E o proprietário vive bem melhor e menos estressado. E tem mais tempo de convivência com a família.
Ampliar o horário de funcionamento para aumentar o faturamento
Outro erro muito comum é ampliar o horário de funcionamento. Não fechar na hora do almoço e ficar duas horas a mais no fim do dia para ‘faturar mais’. Mas o empresário normalmente não leva em conta que quatro horas a mais de funcionamento são mais quatro horas de consumo de energia elétrica, mais quatro horas de trabalho para os funcionários que terão que ser pagas na forma de horas extras (mais caras). Normalmente é necessário contratar equipe adicional para cobrir essas quatro horas a mais. Fazendo-se um 
balanço do faturamento conseguido e deduzindo-se os custos para se manter a loja funcionando nessas quatro horas a mais, percebe-se que na maioria das vezes o empresário está apenas trocando seis por meia dúzia em termos financeiros, mas em termos emocionais e de saúde, está tendo um prejuízo considerável. Está trabalhando mais, se estressando mais, se desgastando mais, tendo menos tempo de convivência com a família, deixando muitas vezes de ter uma vida social e na ilusão de que está ganhando mais. Na verdade, está faturando mais, mas as despesas e os custos também acompanham, de modo que a vantagem se torna mínima ou inexistente.
Faturamento impressiona mas não é rentabilidade
Muitas pessoas se impressionam com o faturamento de algumas empresas e acabam utilizando essas informações para tomar decisões no momento de escolher e montar seu próprio negócio. Então vejamos os números de três exemplos: Custo direto refere-se ao custo de aquisição das mercadorias e insumos e margem de contribuição é o que sobra quando você subtrai o custo direto do faturamento bruto. É aquela parte que muito empresário pensa que é o lucro, mas isso não é o lucro, pois é desse montante que serão subtraídas as despesas fixas, ou seja, aluguel, água, luz, telefone, Internet, folha de pagamento, taxas e encargos referentes à folha de pagamento, pró-labore, etc. Depois, e somente depois de tudo isso estar devidamente pago é que teremos o Lucro Líquido (ou prejuízo líquido em alguns casos). Então, pode-se observar que uma loja de roupas com faturamento menor que um terço do faturamento de um mercado, consegue ser mais rentável, pois no final das contas apresenta maior lucro líquido. E o que é ainda melhor: não tem mercadoria que vence, que estraga, nem funcionário que vai tomar iogurte escondido no fundo da loja, muito menor índice de pequenos furtos, quase não há possibilidade de ‘desvio’ de mercadoria no ato do recebimento, enfim… fatura menos, mas dá muito menos dor de cabeça e lucra-se mais. E no caso da modesta loja de fotos e serviços congêneres? Ela fatura menos de um vigésimo que o mercado, e tem uma rentabilidade maior que um terço da do mercado. Resumindo, há negócios que ‘movimentam’ muito dinheiro, muita mercadoria, mas apresentam uma rentabilidade irrisória. E veja que no exemplo citado do mercado, não estão consideradas as perdas na área de Horti-fruti e açougue, furtos, erros no recebimento de mercadorias, rescisões, contratações, etc. Os números apresentados só são verdadeiros em condições ideais (inexistentes na prática). E ainda tem gente que pensa que vender comida e gêneros alimentícios é o melhor negócio. Por ser fornecedor de
automação para mercados, tive cerca de quarenta clientes que compunham a minha carteira de recebíveis mensais. Dos quarenta, trinta e dois tinham algum tipo de problema familiar: eram separados, divorciados, casamentos conduzidos com dificuldade e mesmo os que ainda mantinham um casamento, suas casas eram quase que totalmente abandonadas, pois praticamente ‘moravam’ no mercado. Quer uma maneira rápida e fácil (e perfeitamente justificável) de acabar com seu casamento? Comece a tocar um mercado. Pode ser acompanhado ou não da esposa, é indiferente.
O cliente é o pior de todos os predadores
O cliente é a galinha dos ovos de ouro de qualquer negócio, mas é também o pior predador que existe, muito pior do que uma concorrência agressiva. O cliente está pouco se lixando para os problemas e processos internos de qualquer empresa, seja ela comercial, industrial ou de serviços. A única coisa que ele quer é que os preços abaixem mais. E mais.. E ainda mais… Quase sempre é ele, o cliente, que fomenta a agressividade da concorrência, com frases do tipo: Ali no fulano essa mesma mercadoria é R$ 1,00 – Por que é que aqui ela custa R$ 1,10? Não adianta tentar explicar que seus custos são diferentes, seus equipamentos são diferentes, seus insumos são diferentes… O cliente acha que você está agindo de má fé. E se você entrar na ‘onda’ do cliente, você quebra. E sabe o que o cliente faz depois? Ele vai comprar no seu concorrente e começa a ‘fazer a cabeça’ dele também. Aí o seu concorrente quebra. E sabe o que o cliente faz? Vai comprar na cidade mais próxima, 
enfrentando ônibus ou queimando combustível em seu próprio carro. E começa a fazer a cabeça do outro também, dizendo que os preços dele estão altos, que na cidade de onde ele vem os preços são mais baixos, etc. Não é mesmo uma gracinha? Nos tempos em que eu tinha que andar de ônibus apra atender meus clientes, presenciei muitas e muitas vezes um fato curioso: Eu embarcava em um ônibus no centro de Paranaguá/PR com destino a um determinado bairro para atender um cliente meu que ficava naquele bairro. No trajeto, o ônibus parava em um ponto em frente a um mercado de grande porte e ali embarcavam diversas pessoas carregando nas mãos uma quantidade absurda de sacolinhas de mercado cheias. Enfrentavam ônibus cheio, viajavam de pé, ficavam com as mãos cortadas devido ao peso das sacolinhas e sabe onde eles desembarcavam? Exatamente no mesmo ponto que eu desembarcava e bem em frente ao meu cliente, um mercado também de grande porte,
muito bem sortido, e com muitas ofertas. Então por que é que essas pessoas se submetiam a tamanho sofrimento para ir comprar no mercado lá do centro? Seria por causa do preço? Não!!! Pura estupidez mesmo. E algumas dessas pessoas tinham filhos, filhas ou parentes próximos que trabalhavam no mercado do bairro. Ou seja, o mercado do bairro dava emprego para essas famílias e elas iam gastar o dinheiro lá no mercado do centro da cidade. Isso não é também uma gracinha?
Igreja e negócios
O que vou descrever aqui acontece todos os anos em Paranaguá/PR mas acho que acontece também em muitas outras cidades do Brasil. A Festa do Rocio (que de festa não tem nada) em homenagem à Nossa Senhora do Rocio, acontece em Paranaguá na primeira quinzena de novembro e, é claro, é promovida pela Igreja Católica. Bem antes do evento, agentes ‘vendedores de vagas’ visitam os comerciantes locais oferecendo-lhes uma vaga para poderem montar uma barraca e venderem seus produtos no evento. O preço pedido é uma afronta, chegando em alguns casos a custar mais caro que o aluguel do estabelecimento comercial e por apenas quinze dias e pior: Um pedacinho de chão a céu aberto onde o 
comerciante tem que arcar com todas as providências de cobertura, armazenamento, logística e segurança e ainda tem que contratar equipe adicional para trabalhar no local e ainda fazer plantão à noite para não terem suas mercadorias roubadas. E isso em plena época de pagamento da primeira parcela do décimo terceiro salário aos funcionários. Bom, o resultado é que a maioria absoluta dos comerciantes locais se abstém de participar devido aos altos custos e também aos transtornos de toda essa operação. No fim, as vagas acabam sendo todas alugadas para camelôs de São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, 
Pernambuco, Paraíba e Ceará. Nada contra os camelôs, são trabalhadores, pequenos empreendedores e também estão engajados nessa luta pela sobrevivência em um Capitalismo onde impera o Darwinismo social. O grande X da questão é que as pessoas que vão à ‘festa’, ficam o ano todo guardando dinheiro só para poder comprar os produtos ‘mais baratos’ na Festa do Rocio. Todo o fluxo de movimento do comércio da cidade é desviado para a festa, todo o dinheiro é gasto ali e depois esse dinheiro vai embora para SP, RJ, BA, PE, PB e CE, enquanto que os comerciantes locais que geraram emprego o ano todo para essa gente, ficam a chupar os dedos. E até mesmo o décimo terceiro que pagam a seus funcionários e que deveria aquecer o comércio nessa época do ano, acaba indo parar nos outros estados. Aqui você tem mais uma confirmação de o quanto o cliente se comporta como o pior de todos os predadores. Ele se beneficia do emprego e renda durante o ano todo e depois entrega o dinheiro aos camelôs deixando de prestigiar o comércio local. E ainda faz isso sob o aval da Igreja, que é a principal articuladora desse desvio e evasão de renda.
Crescimento versus inchaço
Todo pequeno empresário quer crescer, isso é natural. Mas há um limite para o crescimento saudável e a partir desse limite não se pode mais considerar crescimento e sim inchaço. Tudo na Natureza cresce, um gato nasce e cresce, um cavalo cresce, uma planta cresce, mas todos os seres vivos atingem um determinado tamanho e estabilizam aí. Se crescer mais que isso já não é crescimento, é uma aberração. Nunca ninguém viu um gato do tamanho de um cavalo ou uma cereja do tamanho de uma melancia. Uma cereja é uma cereja justamente por sua cor, tamanho, sabor e textura que a tornam única entre as frutas. O mesmo 
acontece com a melancia. No campo empresarial acontece que uma empresa que deveria ser exemplo de excelência funcionando no tamanho de uma cereja, quer crescer e ficar do tamanho de uma melancia. Aí o que temos é uma aberração, um inchaço, uma doença. Isso não é saudável nem economicamente nem financeiramente. Vejamos: há muitos anos em Santa Catarina eu conheci um pequeno empresário que cultivava e vendia mudas de árvores frutíferas. Sua estrutura consistia de dois veículos e uma equipe de oito pessoas incluindo ele próprio. Mas houve uma época em que ele chegou a ter uma área cultivada trinta vezes maior e uma estrutura de mais de trinta veículos e mais de cem pessoas na equipe. Mas aí veio o plano Collor e… ele perdeu tudo. Sua estrutura ficou reduzida a dois veículos e oito pessoas e então ele descobriu uma coisa estarrecedora: Seu resultado (Lucro Líquido) com essa pequena estrutura era exatamente o mesmo que antes, quando tinha uma estrutura gigantesca, mas agora, com muito menos dores de cabeça. Ou seja, todos aqueles veículos e toda aquela gente trabalhando não significava, na prática, maior resultado financeiro e econômico, era apenas uma estrutura inchada que só gerava dores de cabeça, ações trabalhistas, demissões, contratações, despesas altíssimas com manutenção em veículos, enfim… prá que tudo aquilo?
O desabafo de um empresário…
“Quer me chamar de coxinha, paneleiro, elite branca, bebedor de Black Label (parabéns pra esse último! Sensacional!)…
Ok. Acho até divertido…
Mas faz um favor para o seu país antes!
Emprega alguém!
Na CLT!
Paga tudo direitinho!
Pega TODA a sua grana e coloca na sua ideia…
No seu negócio.
Pega um financiamento, com a maior taxa de juros do mundo, e arrisca seu pescoço na sua iniciativa…
Aluga um escritório ou uma loja!
Compra um estoque!
Corre o risco de verdade!
Se o governo tirar o incentivo para o consumo, não desanima…
Pega outro empréstimo, com a maior taxa que o mundo moderno já viu!
Paga os juros do primeiro empréstimo com outro empréstimo!
E vai com fé na sua idéia!
Paga o décimo terceiro e as férias do teu funcionário!
Sem vender merda nenhuma em Dezembro… Janeiro… Fevereiro…
Nem no mais lindo Carnaval do mundo, quando todo mundo para de trabalhar…
Ou na Copa das Copas que te deu 12 dias úteis num mês corrente…
Paga mais para os teus fornecedores, já que os seus custos também aumentaram devido à energia, gasolina e dólar…
Mas, diminui o seu preço, pra tentar ser competitivo numa economia recessiva…
Então, tenta fazer com que uma estrutura enxuta seja perene. Acaba com sua eficiência!
Vai ser difícil, já que o seu cliente está quebrado e não pode te pagar mais…
E corre o risco de quebrar de vez, perdendo todo capital que você investiu…
Fez tudo isso?
Então beleza!!!
Me chama do que quiser… Você é um herói e não me interessa qual partido apoia!
Tem o meu respeito!!!
Não fez nada disso?
É político de carreira?
Está encostado em alguma bolsa?
Mama na teta do governo?
É vagabundo?
… E pensa que pode falar sobre patrão e empregado, classes sociais, oportunidades e exploração da cadeia produtiva…
Desculpa, mas… Cala a boca! E vá prá PQP!..
Alberto Saraiva, presidente do grupo Habib’s
…. Só entende esse texto quem está no ramo do comércio, é empresário, é autônomo!!!!
Eduardo Lbm 
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